Пандемия стала тяжелым испытанием для гостиничного бизнеса, вынудив его оперативно приспосабливаться к новым реалиям. Сейчас индустрия гостеприимства столкнулась с очередными вызовами, а парировать их необходимо, в том числе при помощи отхода от консервативных моделей роста. Помочь сохранить темпы и устойчивость развития сетевых отелей может нестандартный, но крайне интересный формат гостиниц под двойным брендом. Об особенностях формата рассказывает Мария Николаева, глава архитектурного бюро MAD Architects.

Строительство отелей под двумя брендами – относительно новое явление в сфере коммерческой недвижимости. Этот формат зародился в США в качестве одного из способов оптимизации инвестиционных и операционных расходов, более выгодного использования ценных городских локаций. Помимо этого, таким образом гостиничные операторы стремятся реализовать концепцию мультипликативного маркетинга и процесса привлечения клиентов. 

Большинство объектов под двумя брендами состоят из частей, работающих в среднем и верхнем ценовых сегментах. Чаще всего подобные комплексы оснащены отдельными входами, стойками регистрации и лифтовыми группами для каждой из сетей. При это они обладают общими внутренними сервисами и инфраструктурой для гостей, такой как конференц-залы, бассейны, фитнес-центры и рестораны. 

В последнее десятилетие кейсы такого рода появлялись на западных рынках постепенно, выступая в качестве довольно нишевого продукта. Так, еще в 2015 году в США насчитывалось всего 30 отелей с двумя брендами, предлагающих в общей сложности около 12,4 тыс. номеров. В 2017 году на стадии строительства находились уже 24 новых объекта еще на 10,2 тыс. номера. В 2020 году количество таких превысило сотню, а сложная экономическая обстановка в мире сделала формат еще популярнее. 

Для российской индустрии гостеприимства и девелоперского бизнеса, оказавшихся под серьёзным давлением развитие такого формата может стать одним из способов диверсифицировать риски и продолжить развитие даже в трудные времена. Для архитекторов проектировка таких объектов может стать сложным вызовов, но одновременно с этим крайне интересным и перспективным направлением работы.  

Потенциальные возможности извлечения выгоды от развития двухбрендовых отелей для их владельцев включат совместное использования единой операционной и управленческой системы. Такой подход предоставляет им возможность создать более эффективную финансовую и эксплуатационную модель, которая способна стать привлекательной как для сетевых брендов, так и для инвесторов. Также это расширяет потенциальную целевую аудиторию проекта, позволяя предлагать потребителям два варианта бренда в одной локации. В условиях снижения общего показателя платежеспособного спроса в индустрии, такой способ его консолидации может быть весьма эффективным. 

Объединяя подсобные помещения и зоны отдыха для гостей, отели с двумя брендами могут снизить затраты на строительство, а разделив расходы на персонал и накладные расходы, они могут оптимизировать эксплуатационные расходы. 

Кроме того, формат может быть достаточно гибким предполагая частичную или глубокую взаимную интеграцию брендов. В некоторых проектах полностью сохраняется индивидуальность номерного фонда и оформления дизайн-кода жилых частей, а пересечения есть только в общественных и сервисных пространствах. В иных случаях предполагается глубокая синергия брендов практически во всех аспектах организации пространства гостиничного комплекса. 

Опытные архитекторы и дизайнеры интерьеров привлекаются к разработке таких проектов именно для воплощения идеи тесного сотрудничества владельца и команд бренда на практике. При создании подобных кейсов особенно важна комплексная проверка систем здания, совмещение внутреннего и внешнего брендирования, гибридизация особенностей общественных пространств, гармоничная организация входных групп и т.д. 

Особого внимания требует работа по расчету бюджета проектировочных решений и справедливой стыковке финансовых возможностей двух брендов. Команда архитекторов и дизайнеров изучает то, как объединить обе сети, не ставя под угрозу ни одну из них. В данном контексте архитектурная работа становится важной частью создания финансовой модели будущего проекта и взаимной интеграции гостиничных брендов.  

Говоря о ключевых элементах структуры гостиничного объекта при двойном использовании, стоит начать с вестибюлей и рецепции. Это те места здании, где дизайн должен наглядно транслировать визуальную легенду брендов. В то время как сам вестибюль должен выглядеть как слитное пространство, он также обязан давать очевидные подсказки, направляют гостей к нужной стойке регистрации. Иногда в таких объектах оборудуются отдельные стойки для каждого из брендов, а в ряде случаев использоваться одна большая конструкция. При совместном варианте разграничение брендирования может проводиться при помощи такого дизайнерского приема как  плавный переход от текстурированной или матовой поверхности к гладкой глянцевой отделке. При нанесении логотипов сетей важно сохранять их индивидуальность и контраст, но сохранять нейтралитет в размере, положением и способе нанесения на поверхности. 

Фитнес-центры, оздоровительные комплексы, бассейны, спа-центры,  помещения для совещаний/конференций и другие общественные пространства предполагают  прекрасную возможность для совместного взаимовыгодного использования двух брендов. В данном случае предпочтение можно отдать планировочным решениям и оформлению одной из сетей, которая обладает наиболее качественными и проработанными рецептами организации работы тех или иных зон. Важные детали дизайн-кода одного из брендов могут доминировать, чтобы создать единую систему, а не пытаться сохранить отдельные идентичности в ущерб качеству. Однако пространство может быть дополнено небольшими штрихами от другой сети. Этот подход позволят не только модернизировать помещения выше возможностей монобрендового отеля, но и сохранить паритет участия. 

Одним из важных аспектов, о котором всегда следует помнить при проектировании бытовых помещений является навигация движения, так как  у гостей могут быть разные цели пребывания. Это особенно важно учитывать, когда бренды, ориентированные на деловые поездки, сотрудничают с сетями, специализирующихся на  классическом туризме. Поэтому маршруты перемещения по объекту разных категорий гостей должны пересекаться только в местах, где это приемлемо и необходимо. 

Развитие двойного бренда – это постоянное поддержание баланса и следование кредо взаимодополнения во всех мелочах. Так, подбор концепции и меню питания и напитков в ресторанах, кофейнях, барах, клубных лаунджах и других кафе необходимо организовать крайне деликатно.  Например, один из брендов может предлагать бесплатные завтраки, а другой - фитнес-меню или особые бизнес-ланчи. Пользуясь этими предложениями, постояльцы получают позитивные впечатления и ассоциации с обеими сетями, а бренды, в свою очередь,  повышают узнаваемость, лояльность всех гостей и одновременно оптимизируют свои расходы. 

Потенциально проектирование девелоперских кейсов сразу для двух брендов предоставляет множество возможностей для творческой реализации, внедрения дизайнерских и архитектурных ноу-хау. В результате такой работы общественные  пространства становятся более гибкими, акцентными и способны привлекать широкую аудиторию. Так, в первом совместном проекте брендов Voco и Holiday Inn в центре Чикаго большой ресторан в оформлении отдает дать как эксклюзивности бренда Voco, так и репутации Holiday Inn, ориентированной на семейный отдых.  Крючки для одежды в баре украшены причудливыми животными, что намекает на характерную деталь дизайна, которую можно найти в бутик-отеле, а U-образные банкетки позволяют устроить уютный семейный ужин.  

Проектирование и строительство гостиниц под двумя брендами может укрепить устойчивость индустрии гостеприимства, увеличить показатели заполняемости проектов, снизить инвестиционные риски. Кроме того, совмещение преимуществ двух сильных сетей может породить совершенно новый качественный  продукт с высокой узнаваемостью. В современных реалиях кризиса такая стратегия способна принести успех бизнесу, который можно будет дополнительно укрепить после стабилизации ситуации на рынке.